[소비자행동론] 관여도의 의미와 결정요인

안녕하세요. 경영학을 전공하신 분이시면 '소비자행동론'을 배우셨던 분들이 많으실 텐데 제가 정리했던 경영학 지식들을 전해드리고자 부족하지만 글을 적어보겠습니다. 대학을 다닐 때 전공은 전기를 했지만 최근 경영학에 관심이 생겨 학교를 다시 다니다 보니 최근에 공부한 내용이 더 많이 기억에 남게 되는게 사실이네요. 어쨌든 경영학과에서 배우는 여러 커리큘럼 중 마케팅 분야를 공부하면서 암기보다는 이해를 기반으로 한 학문이다 보니 저와 잘 맞았던 것 같습니다. 서론이 길었고 오늘은 소비자행동론에서 나오는 '관여도'에 관해서 알아보도록 하겠습니다.

 

 사람들은 원하는 것을 구매하려고 할 때 자신에게 필요한 물건인지 가격은 적절한지 등 많은 시간과 노력을 들이며, 정보를 찾아 비교하여 복잡한 구매 결정을 하기도 하고, 이런 노력을 들이지 않고 아무 생각 없이 지인의 추천이나 물건의 모습만 보고 필요한 물건이 아닐지라도 구매하기도 합니다. 이와 같이 특정 상황과 자극에 따라 여러 가지 구매 형태가 나타나는 것을 '관여도'라고 하고 이를 관여도를 결정하는 요인과 그 사례를 들어 설명하려고 합니다.

 

1. 관여도의 의미

 

 관여도에 대한 개념은 클루그먼(Krugman, 1965)이 처음으로 마케팅에 도입하면서 그 연구가 활발하게 진행되어 왔습니다. 이를 소비자 행동에 적용시켜 많은 연구가 현재까지도 진행되어 오고 있습니다. '관여도(involvement)'란 특정 상황에서 자극에 의하여 발생하는 개인적인 주요도 또는 관심도를 말합니다. 쉽게 말하면 소비자가 경험하는 상황 속에서 어떤 제품을 구매하는데 소비자에게 얼마나 중요하게 여겨지는가를 말합니다. 예를 들어보면 스마트폰을 구매할 때의 상황과 음료수를 구매했 때의 상황을 비교해보면 대부분의 소비자들은 음료수를 구매할 때보다는 스마트폰을 구매할 경우 그것에 관한 정보를 더 많이 찾아보고 비교해보며 생각하고 결정할 것입니다. 하지만 상황에 따라 몸이 아프거나 스포츠 활동을 한 경우 그에 적절한 상황에 맞는 음료수를 결정할 것입니다. 이처럼 상황이나 제품이 높은 중요성을 가지는 경우, 다시 말해 오랫동안 고민하고 다양한 정보를 수집하고 구매하는 경우를 고관여(high-involvement)라고 하고, 낮은 중요성을 가지는 경우 즉, 깊이 생각하지 않고 빠르게 의사결정을 하는 경우를 저관여(low-involvement)라고 합니다.

 

 관여도가 높을 경우 대체적으로 가격이 높고 소비자에게 많은 영향을 미치는 경우가 많기 때문에 제품의 정보를 얻기 위해 더 많은 노력을 하게 되고 시간을 투자하게 되면서 구매의사 결정이 복잡하게 됩니다. 하지만 관여도가 낮을 경우에는 대체적으로 가격이 낮고 다른 제품들과 큰 차이가 없으며 잘못 구매하더라도 자신에게 피해가 있을 위험성이 적기 때문에 제품의 정보를 얻기 위한 노력은 적게 되고 광고나 이벤트 등에서 얻을 숭 있는 반복적인 정보를 통해 충동적으로 구매를 결정하게 된다. 이렇게 얻게 되는 제품에 대한 정보와 소비자의 욕구, 인식 수준 등 많은 요소들에 따라 관여도의 차이가 발생하게 됩니다.

 

 관여도는 자극의 대상, 자극을 대하는 사람, 소비자가 놓은 상황에 따라 달라지는데 이는 함수식으로 표현됩니다.

 

관여도 = f (상황적 특성, 자극의 특성, 개인적 특성)

 

 

2. 관여도의 결정요인

 

 2.1 제품과 관여도

 

 관여도를 결정하는데 제품은 가장 큰 결정 변수입니다. 소비자들은 제품이 무엇인지에 따라 다른 관여도를 보여주게 됩니다. 집이나 자동차 같은 고관여 제품은 제품을 구매하기 전 많은 정보를 찾아보고 여러 가지를 비교, 분석하여 그 상황에 맞는 적합한 제품을 구매하려고 노력하는 등 매우 복잡한 구매 결정이 나타나게 됩니다. 하지만 평소 쉽게 구매할 수 있는 물이나 휴지 등 간단한 생필품과 같은 저관여 제품에 대해서는 많은 생각을 하지 않고 진열되어진 순서대로 제품을 사거나, 눈에 띄는 제품을 구입하게 됩니다. 이렇듯 제품의 종류에 따라 관여도의 차이를 나타나게 됩니다. 그리고 같은 제품일지라도 제품을 만드는 회사, 특징에 따라서도 관여도 차이가 나타날 수 있습니다. 예를 들어 의류를 구입할 때 이전에 만족스러웠던 브랜드의 의류에 대한 관여도는 높게 나타날 수 있고, 제품 사용 시 더 편리한 기능이나 안전에 관한 특성들에 따라서 관여도가 다르게 나타날 수 있습니다.

 

 이렇게 제품에 대한 관여도에 따라 소비자의 구매 결정에 차이가 나게 되므로 관여도 수준에 맞추어 마케팅을 진행하여야 합니다. 하지만 관여도에 따라 마케팅을 준비하는 데에는 많은 어려움과 문제가 나타날 수 있습니다. 첫째, 제품을 고관여와 저관여로 구분하기가 어렵습니다. 위의 예시와 같이 집이나 자동차같이 고가의 제품은 전형적인 고관여 제품이고, 생필품 등은 저과여 제품으로 구분하기가 쉽습니다. 하지만 각가의 취향에 따라 어느 사람에게는 고관여 제품일지라도 다른 사람에게는 저관여 제품이 될 수도 있기 때문입니다. 둘째, 같은 제품이라도 소비자의 취향에 따라 관여도의 차이가 나타날 수 있기 때문입니다. 예를 들어 안경을 구입할 경우 안경을 시력을 교정하기 위한 수단으로만 생각하는 사람과 시력교정을 하기 위한 수단일 뿐만 아니라 자신을 표현할 수 있는 액세서리로 생각하는 사람은 관여도에 많은 차이가 생길 수 있습니다. 셋째, 상황에 따라 같은 제품이라도 관여도가 달라질 수 있습니다. 자동차와 같은 고관여 제품을 구입하려고 하는 상황에서는 고관여 제품일지 모르지만, 구입 시점이 아니라면 고관여 제품일지라도 관여도는 낮아지게 됩니다. 또한 스마트폰을 구입하는 경우에는 누군가에게는 관여도가 높을지 모르지만, 당사자가 스마트폰 구입보다 더 중요한 일을 수행하는 상황에서는 관여도가 낮아질 수 있습니다. 이렇게 제품에 대한 관여도는 같은 제품일지라도 개인의 취향, 상황 등에 따라 다르게 나타날 수 있으므로 상황과 개인의 특성에 맞는 적절한 마케팅 전략이 필요합니다.

 

 2.2 가격과 관여도

 

 가격은 관여도에 많은 영향을 미치게 됩니다. 제품의 구매에 사용되는 가격은 소비자가 제품을 구매하는데 직접적인 영향을 주어 관여도의 크기에 영향을 미치는 변수가 됩니다. 그렇기 때문에 대체로 가격이 비싼 제품들은 높은 관여도를 갖게 되는 것이 일반적입니다. 하지만 가격이 높다고 모두 고관여 제품, 가격이 낮다고 모두 저관여 제품이라고 단정할 순 없습니다. 가격이 낮은 제품이더라도 소비자에게 중요한 가치를 가진다면 그 제품은 고관여 제품이 될 수 있고 가격이 비싼 제품일지라도 소비자에게 관심이 없는 제품이라면 저관여 제품이 될 수 있습니다. 예를 들어 육아에 필요한 제품일 경우 가격이 낮더라도 그 제품이 아이에게 유해하진 않은지, 다른 제품과 비교해 더 좋은 효과를 가지고 있는지 등 많은 정보를 찾아보게 되고 고관여 제품이 될 가능성이 높게 되고, 몸이 좋지 않아 수술이리도 하게 될 경우에는 더 많은 관심을 가지고 더 신뢰가 가는 병원을 찾아가는 고관여 제품이 될 것입니다. 마찬가지로 가격이 높은 가전제품을 구입할 때 크게 신경을 쓰지 않는 사람이라면 매장의 판매원의 말만 믿고 선택을 하는 경우도 있습니다. 가격은 관여도에 많은 영향을 주지만 가격의 정도가 관여도에 절대적인 것은 아니므로 고객이 원하는 것이 무엇인지를 정확히 파악하는 것이 중요합니다.

 

 2.3 마케팅 활동과 관여도

 

 마케팅이 관여도에 영향을 미치는 경우는 광고, 이벤트와 같은 마케팅 활동입니다. 마케팅 활동을 통해 소비자가 평소 관심을 가지지 않던 제품에 대해 인식하고 호감을 갖게 하여 저관여 제품을 고관여 제품으로서 지속적인 관심을 갖게 할 수 있습니다.

 

 소비자들이 평소에 많이 사용하는 생필품들은 저관여 제품일 경우가 많습니다. 이러한 제품들은 다른 회사의 제품과 유사하기 때문에 관여도를 높이기가 쉽지 않습니다. 클루그먼(Krugman, 1965)은 저관여 계층구조에서 '소비자의 관여 수준이 낮은 제품의 경우 소비자는 반복적인 광고 노출에 의해 신념을 형성하고 구매행동을 하며 이를 통해서 태도를 형성한다.'라고 하였습니다. 소비자는 생필품 같은 저관여 제품에 대한 정보를 기억하지 않고 광고에 의해서 간단한 특징, 상표, 광고 카피 등 간단한 내용만 기억하게 됩니다. 그러나 소비자는 여러 제품 사이에서 선택을 할 상황에서는 과거 자신이 보았던 광고에서 제품의 특징, 상표 등에 대한 기억을 떠올려 구입하게 됩니다. 제품을 직접 사용해 봄으로써 제품에 대한 관여도가 높아진다는 것입니다. 여기서 '어떤 동일한 대상을 여러 차례 접하게 되면 무의식적으로 그 대상에 대한 호의적인 태도를 형성한다.'라고 주장한 자종크와 마르쿠스(Zajonc & markus, 1982)가 제시한 단순노출효과(mere exposure effect)가 중요한 내용입니다. 이것은 반복 경험을 통해 해당 기업을 선호하게 된다는 말을 뜻합니다. 단순노출효과를 이용해 반복적인 광고를 시청하게 하여 소비자들이 저과여 제품을 구매할 때 특정 회사의 브랜드를 선택하게 할 수 있다는 내용입니다. 반복적인 광고를 통해 소비자들에게 무의식적으로 회사의 브랜드를 떠올리게 해 친근감과 호의적인 태도를 형성하게 하는것 입니다.

 

 고관여 제품은 저관여 제품과는 달리 소비자들이 제품에 대한 정보를 찾아보고 비교하면서, 자신에게 긍정적인 면과 부정적인 면을 생각해 자신에게 맞는 제품을 선택하게 됩니다. 이러한 과정에서 제품에 대한 정보와 소비자가 원하는 것의 관계를 모형으로 만든 것이 피쉬바인(Fishibein) 모델입니다. 피쉬바인 모델은 원하는 제품의 속성에 대한 평가와 소비자의 신념의 강도로 표현됩니다. 제품 속성에 대한 평가는 특정 속성에 대해 소비자들이 중요하게 생각하는 정도를 나타내고, 신념의 강도란 특정 속성을 가지고 있는 양을 나타낸 것이다. 이 모형을 가지고 소비자가 원하는 제품이 무엇인지 분석하고, 원하는 것을 변화시키기 위한 광고 전략을 수립하고, 더 나아가 더 많은 소비자가 원하는 제품을 개발하거나 경쟁사의 제품과 비교해 광고를 시행할 수도 있습니다. 마케팅 활동의 종류에는 광고뿐만 아니라 이벤트와 같이 제품을 구입할 때 다른 제품을 끼워서 팔고, 경품을 제공하는 등 판매를 촉진하라 수 있는 활동도 관여도에 영향을 미치게 됩니다. 예를 들어 편의점에서 흔히 볼 수 있는 1+1 행사라든지, 백화점 정기세일, 구입하면 경품에 응모를 할 수 있는 기회를 주는 프로모션 활동을 통해 소비자의 관여도를 높일 수 있습니다.

 

 

 2.4 상황과 관여도

 

 관여도의 크기는 앞에서 말한 내용과 같이 상황에 따라서도 많은 차이를 보입니다. 같은 제품 일지라도 소비자가 처한 상황에 따라 관여도가 달라진다는 것입니다. 이를 상황적 관여도(situational involvement)라고 합니다. 평소에는 아무렇지 않게 보이던 제품이 자신이 구입할 상황이 되면 그 제품에 대한 관여도가 상승하게 되고 많은 정보를 찾아서 비교하게 됩니다. 이렇듯 자신이 구매하기 위한 상황이 관여도에 영향을 미친다는 것입니다. 사용하는 용도에 대한 상황에서도 관여도가 차이를 보일 수 있습니다. 자신이 사용할 용도인가, 누군가에게 선물할 용도인가의 상황으로 생각해 볼 수 있습니다. 내가 사용하기보다는 선물이 목적인 상황이라면 더 많은 정보를 찾게 될 것이고 관여도가 더욱 높아지게 될 것입니다. 하지만 선물이라는 일회적인 상황에서 선물을 하고 나면 관여도는 다시 원래의 관여도로 돌아가게 될 것입니다. 또 한가지 예로 방송매체나 지인에게 스마트폰의 배터리가 폭발했다는 정보를 접하게 된다면 갑자기 그 제품에 대한 관여도가 높아지게 되는 경우도 있습니다. 이처럼 여러 가지 상황에 따라서 일시적으로 관여도가 높아질 수도, 낮아질 수도 있으므로 주어진 상황에 맞는 적절한 마케팅 활동 방법을 찾아야 합니다.

 

 2.5 개인적 특성과 관여도

 

 개인적인 특성에 따라서도 관여도의 크기가 차이 날 수 있습니다. 모든 사람은 각자가 좋아하는 것, 갖고 싶은 것, 싫어하는 것 등 선호도가 있을 수 있고, 그 사람의 부의 수준도 개인별 차이가 있을 수 있습니다. 이에 따라 각가의 소비자의 관여도도 달라진다고 볼 수 있습니다. 대체로 개인의 특성에 맞는 제품은 고관여 제품일 가능성이 높고 특정 제품군에 대한 오랜 기간 동안의 지속적으로 관심을 갖게 됩니다. 이를 지속적 관여도(enduring involvemente)라고 합니다. 위에서 말한 일시적으로 높은 관여도를 가지는 '상황적 관심도'와 비교되는 개념으로 볼 수 있습니다. 예를 들어 영화, 음악 등 여러 분야에서의 마니아들은 자신이 관심을 가지는 분야에서 지속적인 관심을 가지고 정보를 수집합니다. 또한 등산, 캠핑 등 취미활동과 관련해서도 지속적 관여도가 나타날 수 있습니다. 그리고 개인의 부의 수준에 따라서도 관여도의 차이가 나타나게 됩니다. 부의 수준이 높을수록 고가 제품의 관심이 높아지게 되고 관여도가 높아지며 가격의 차이에 대해서는 둔감해집니다. 중산층은 구매할 수 없는 고급 주택, 의류 등의 고급 제품에 관심을 갖게 됩니다. 이처럼 개인적인 특성에 따라 관여도가 차이가 나는 것을 볼 수 있고, 기업은 목표 고객을 확실히 정해 적절한 마케팅 활동을 하는 것이 바람직합니다.

 

3. 결론

 

 여기까지 관여도에 관해 정의해보고 관여도를 결정하는 요인에 대해 알아보았습니다. 관여도가 소비자가 의사결정을 하는 과정에서 얼마나 중요한 부분을 차지하는지 알 수 있었습니다. 일반적으로 고관여 제품은 가격이 비싸고, 저관여 제품은 저렴한 제품이 많습니다. 하지만 관여도는 가격으로 구분할 수 없고, 제품을 구매하는 소비자의 상황이 어떤지, 얼마나 중요하게 생각하는 제품인지, 어떤 목적으로 제품을 구입하는지, 그 제품이 자신의 목저에 맞는 제품인지, 각자의 소득수준, 광고나 이벤트 등 마케팅 활동은 어떻게 영향을 미치는지 등 여러 가지 고려 요소들이 모여 관여도를 결정한다고 결론 내릴 수 있습니다. 위에서 언급한 5가지 결정요인들의 내용을 보면 알 수 있듯이 관여도는 서로 연관되어 있고, 각각 독립적으로 작용하는 것이 아닙니다. 그러므로 기업들은 마케팅 조사를 통해서 표적 시장의 목표 고객을 정하고, 목표 고객이 자사의 제품에 대해서 어떤 유형의 관여도와 연관되어 있는지 그리고 관여도의 정도가 어떤지 파악하고 이에 맞는 적절한 제품을 생각하고 제공하여 마케팅 활동을 해야 합니다.

 

여기까지 관여도에 관한 포스팅을 마치도록 하겠습니다. 경역학을 공부하시는 분들께 좋은 정보가 됐으면 좋겠습니다. 감사합니다.